攝影：王攀
8400萬美元重構的好鄰居，能否許給北京便利店市場一個新未來？
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文｜《中國企業傢》記者 謝蕓子 編輯｜徐曇
在剛過去的2017年，阿裡巴巴加速線下收割、京東推進無界零售戰略、騰訊也參投瞭永輝新物種，零售行業似乎從未像今天這樣熱鬧過，與之伴隨的，是永輝生活、便利蜂、果小美等新品牌進入人們的視野。然而零售雖然承載瞭資本過多的熱度，但便利店市場何其復雜營業用抽油煙機，線下的邏輯與線上更是大相徑庭，在全國范圍內，北京便利店市場更是復雜之最。
2017年12月底，好鄰居便利店的社區升級店鋪正式亮相。新店位於北京農業科學院院內，綠色的門頭換掉瞭用瞭多年的紅色，標識與社區外店鋪的不同。走進門店，面積不小的生鮮貨架映入眼簾，來自智利的車厘子被擺放在最顯眼的位置。除瞭肉禽、果蔬等生鮮產品外，升級店鋪也豐富瞭商品結構，從柴米油鹽、進口零食到日化洗護應有盡有，120平方米的店鋪，基本能滿足一個傢庭的一日三餐與生活所需。
2017年10月底，鮮生活、易果、綠城宣佈以8400萬美元的價格收購北京港佳好鄰居連鎖便利店有限公司（以下稱“好鄰居”）。其中，鮮生活占股50%，易果、綠城分別占股15%及35%。這已是好鄰居的第三次股權變更。
那麼這次變更，將給好鄰居、以及長期不景氣的北京便利店市場帶來哪些變局？
緩慢增長
好鄰居最早是法國聯合品牌，叫做倍順（Béatrice）好鄰居。2001年，倍順好鄰居將第一傢門店開在瞭北京的中軸路，面積大約200平米，模式更像是一傢小超市。在好鄰居CEO陶冶的印象中，這個階段的北京超市、百貨剛剛起步，相比之下，小店鋪商品不全、毛利也不高。
攝影：王攀
幾乎是同一時間段，上海的快客來到北京，而此時的上海便利店市場已經是高速增長階段。據上海連鎖協會統計：2001年，上海便利店數量增長到2000傢，好德、全傢等一批品牌先後進入上海，而北京便利店市場卻一直處於一種朦朧的摸索狀態，直到現在，北京的便利店也隻有1500多傢。2003年，倍順團隊因發展前景不明朗退出北京，之後由港佳控股接手，陪伴好鄰居多年的陶冶本身也正是港佳人。
陶冶為人低調，與其他實業出身的職業經理人相比，陶冶對互聯網似乎有特殊的感情。陶冶清楚地記得，自己第一次上網還是在1996年，此時的陶冶正就讀於北大地質學系，隨後又考取瞭法律學與工商管理的碩士學位。
好鄰居在港佳團隊接手之時，已在北京開設瞭十餘傢門店，主要集中在西城區域。在陶冶的回憶中，2003年，好鄰居已開始嘗試添加盒飯、面包等速食，但當時北京的產業環境還比較惡劣，店鋪位置缺乏大量流動性人口。2004年年初，7-ELEVEn便利店在北京開設瞭第一傢門店，隨著奧運會的臨近，北京加快瞭城市化建設，在陶冶看來，這意味著北京要真正向現代化流通市場經濟去轉變。
2007年，中國互聯網開始復蘇，2008年奧運會的成功舉辦也給北京的城市建設帶來瞭巨大的機遇，隨著多條地鐵線路的開通、新興商務區的規劃，大量寫字樓出現、大批年輕人湧入這座城市，此時的北京已開始具備現代便利店的土壤瞭。陶冶將2008年做為一個標註點，“對於便利店市場來說，2008年絕對是一個起點的信號。”陶冶告訴《中國企業傢》。
與此同時，7-ELEVEn“零售+餐飲”的模式也在商圈內取得瞭巨大的成功，但即使如此，北京與上海相比，便利店發展的速度依然很慢。2010年，上海便利店總量超過4000傢，縱使現在，北京的便利店市場也依舊在培養期。
北京的消費需求真的低於上海嗎？中國連鎖經營協會副秘書長王洪濤否定瞭這一說法。在王洪濤看來，“北京隻是消費習慣與上海不同，而一個城市的消費習慣和經濟發展環境是息息相關的。”陶冶也佐證瞭這一觀點。“若以購買力來看，北京地區7-ELEVEn銷售額是最高的。日本的7-ELEVEn單店日均銷售額在4萬人民幣左右，但日本的物價比中國貴兩倍以上，且中國店鋪不允許售賣煙草”。之外陶冶還表示，北京個體小店的數量遠超上海。
據陶冶介紹，外商英美煙草公司在北京的訪銷（有店鋪銷售）目錄大概有2萬多個，工商局披露的門店登記數據另有5萬多個，所以北京應該有7萬~8萬銷售煙草的零售商；而蒙牛在北京拜訪的社區深度分銷客戶大概也接近1萬個，換言之，北京約2300萬人口，每2300人就擁有一個帶冷鏈的小店面，這還不包括KA渠道（沃爾瑪、歐尚、大潤發等大型零售客戶）。
大池子養小魚
但既然北京有這麼龐大的市場規模，為什麼24小時便利店發展得如此緩慢？其實早在多年前，知乎上就有人對這個問題進行過討論，最熱門的回答將原因總結為“三個半”——即北京緯度高、天氣寒冷，且北京的政治文化中心定位，使得各種會議、管制繁多，隻能做“半年”生意；北方夜生活不豐富，隻能做“半天”生意；北京馬路全國最寬，隔絕瞭人流，隻能做“半條路”生意。
除此之外，陶冶還特別補充瞭在他看來最根本的一大原因——北京與廣州、上海有著不同的“大院文化”。
馬未都曾對“大院文化”進行過觀點闡述，在他看來，大院文化的背後是計劃經濟時代的烙印。大院一般有兩大類：第一種為部隊大院，另一種就是地方的，比如文化部門的。而北京也的確有大量的大院存在，以致後期建設的很多大學、小區都是大院的形式，甚至從中關村西區、金融街等商業區中也能看出大院文化的影子。
在陶冶看來，北京的大院文化是封閉的，這也使得北京不存在真正的社區和街道文化，然而社區和街道文化恰恰是便利店或者小商業存在的重要土壤。“人的活動范圍大概在800到1000戶之內，所以每800戶應該形成一個自然商圈，然而大院的院墻、大門卻將市場分隔得過小瞭，院墻內還什麼都有，包括醫院、甚至是附屬中小學。”
與北京不同，上海、廣州更多的是街道文化。街道文化是什麼？以便利店發展最為強盛的日本為例，行走在日本城市的街道上，往往會發現二樓、三樓多是辦公或居民住宅，而一樓則是自傢的店鋪。在這種環境中，市民的整個生活都可以在街道、或者街區裡完成，而這樣的文化環境，才是便利店發展的基礎。
油煙分離機
陶冶將北京的便利店市場形象的比喻為“大池子裡養小魚”，“北京的便利店市場就像是一個巨大的池子被無數鐵絲網隔開，池子雖大，卻隻能飼養小魚。”陶冶告訴《中國企業傢》。
攝影：王攀
事實上，北京市政府也一直希望能夠對市場環境做出改善。早年間，北京市政府也曾推行學校小區的“拆除圍墻”政策，備受爭議後不瞭瞭之。2017年，北京對街邊“拆墻打洞”的門店進行嚴格管制，但很多不合規的夫妻門店拆除後卻對部分居民帶來生活的不便。王洪濤對此表示：“在關閉不合格的非法店鋪後，相關部門也會就商業區域進行重新規劃，然而一切還都需要時間。”
轉折與破局
那麼面對當下的大環境，北京的“局”該怎麼突破？究竟什麼樣的店型才能真正滲透北京的便利店市場？
“7-ELEVEn等日系的模式肯定不能完全通吃”，陶冶告訴《中國企業傢》，“按照7-ELEVEn最初的規劃，2010年，就應該在北京開設近千傢門店，如今多年過去，7-ELEVEn在北京的門店數也僅有200餘傢。北京有規模的商圈隻有十幾個，所以整體鋪量很難。”
如果說2008年是一個信號，那麼2010年就是便利店市場的一個轉折。2010年開始，團購、垂直電商網站開始快速發展，北京“三個半”的城市環境恰巧為O2O的發展提供瞭機遇，本就前途未卜的便利店市場更加焦慮，也正是在2010年，港佳集團出於戰略考慮決定整體退出內地零售。但在此期間，好鄰居從來沒有放棄過對北京便利店市場的探索，其中令陶冶印象最深刻的，就是在2010年底對中網公開賽的贊助。
“我們當時花瞭幾十萬去贊助中網，這在當時是很大膽的決定，我們在比賽現場擺攤位，售賣餐食與飲品，也因此訓練出瞭一支專業的運營團隊，與很多供應商、餐飲工廠都建立瞭合作。”陶冶說。
2011年，好鄰居開始實行6元早餐計劃，也同時導入大量速食、鮮食，部分門店速食、鮮食的占比能達到30%。2012年，港佳正式退出內地零售領域，摩根士丹利接盤。而在交割期間內，陶冶確定瞭好鄰居未來的方向，開始往移動端做轉型。“年輕人確實在往線上走，其實我也嘗試著摸索電商項目，但後來發現線上電商跟線下零售完全是兩回事兒，我們根本不懂，也競爭不過。”在陶冶看來，傳統企業根本沒有必要去做PC電商，“我們的核心其實就隻有一個，希望在未來好鄰居能與顧客在手機上更好地去交流。”
但令陶冶沒想到的是，2013年開始，APP技術一下替代瞭移動端的頁面方式，在此之間，好鄰居大概花瞭一年半時間、投入瞭一兩百萬，去重新打造店鋪的ERP系統。2014年2月，好鄰居的這套ERP系統在兩百多個店鋪成功切換，這也成為好鄰居後期與鮮生活、易果合作的重要前提，易果新零售負責人陳俊奇告訴《中國企業傢》，在北京的便利店品牌中，好鄰居的確是最先數字化與線上化的。
2017年，摩根士丹利對於好鄰居的投資到期，鮮生活CEO肖欣開始打起瞭“老朋友”的主意。陶冶與肖欣本是舊相識，在此前，肖欣還找陶冶探討過創業方向。肖欣找到易果與綠城，共同攢起瞭一個局。同年10月，綠城服務集團正式發佈公告，與鮮生活、安鮮達（易果）共同成立China CVS全資收購好鄰居便利店，成為最大股東的創業企業鮮生活被推向臺前。
肖欣出生於1981年，早前曾就職於投行與摩根大通。離開“小摩根”之前，肖欣接手的最後一個案子是聚美優品的上市，2014年9月，肖欣終於成立瞭屬於自己的跨境電商平臺——鮮生活，肖欣從精品零售切入，一年後便獲得瞭鼎暉與貝塔斯曼的千萬美金融資。然而就在這筆融資到手之後不久，肖欣卻憑著多年投行的嗅覺，果斷轉變航道，做起瞭實體零售。
2016年，肖欣創立社區便利店品牌鮮驛站，定位24小時便利店，主攻北京封閉小區，門店面積在100~200平方米左右，且鮮驛站早期就與易果合作，可以說是好鄰居會員升級門店的初級樣本，而肖欣對鮮驛站的定位也與陶冶心中最理想的北京社區便利店的模型不謀而合。目前，鮮驛站在北京有30餘傢門店，與餓瞭麼、美團等平臺合作，在未來，鮮驛站也將完全與好鄰居融為一體。
“我們終於不再追求大客流瞭，離開競爭激烈的寫字樓，發現天地更加寬廣。”然而這一模型能夠打通北京市場的核心是什麼？陶冶告訴《中國企業傢》：“好鄰居紮根北京市場17年，首先是有別人進不去的社區資源；第二，好鄰居的股東結構完善，線上、線下能夠真正互動，與天貓一小時達的合作，也可以輻射到更多用戶群體。第三，根據社區場景調整瞭店鋪商品品類，柴米油鹽、果蔬肉禽、進口零食、酒水、網紅商品、日化百貨應有盡有，基本可以滿足一傢三口的生活需求。”乍一看，好鄰居似乎又回到瞭2001年的那個小型超市，然而最不同的應該是與生鮮品類的結合。
2017以來，“生鮮+零售”的模式就成為瞭便利店的標配，而好鄰居升級店鋪的推出，就已比同類競品先行瞭半步，而好鄰居的這“半步先行”，很大程度上是用易果的“半步後退”換來的。
與其它生鮮電商品牌不同，易果在O2O盲目擴張的年代選擇砸重金構建安鮮達物流渠道，冷鏈物流技術為易果在生鮮行業構築瞭較高壁壘。而在大傢本以為易果會奮起直追之時，易果卻選擇“退後瞭半步”：為企業賦能，提供生鮮供應鏈、設備等技術服務，從一個競爭者退而成為支持者。作為阿裡的生態級盟友，易果開始推進自己的新零售戰略，而據陳俊奇介紹，在北京區域，好鄰居將是易果佈局的重中之重。
陳俊奇告訴《中國企業傢》雜志，在易果的新零售賦能戰略中，首先就是要推動線上、線下一體化的行為，為企業提供多樣化、智能化的解決方案。而易果目前在全國佈局天貓一小時達，好鄰居在線上也會因此更具優勢。
結果未知的較量
資本進入便利店市場後，競爭已日趨熱化，線上、線下的企業都想分一杯羹。一方面，7-ELEVEn、羅森等老派日資品牌加大投入、不斷自我革新；另一方面，便利蜂、中商惠民等內資品牌也似乎都有不怕陣亡的能力。然而縱觀2017年便利店的發展，也不難發現跨界融合的趨勢。
跨界融合說來容易，但早在2015年，不少企業就曾蹚過O2O的深坑，然而與幾年前不同的是，越來越多的線上互聯網企業開始落地線下零售。
白澤資本（原以太資本）高級投資經理王寬在談及這一問題時也說到，線下門店要比線上更復雜，除瞭要關註銷售指標以外，線下門店還要因地制宜，關註節氣、租金、水電等一系列問題。且兩個銷售管理系統的打通也存在一定難度。在王寬看來，線下門店整體是“進銷存”的思路，而電商的邏輯還是流量，這是二者最本質的區別。
肖欣對這一觀點表示瞭一定程度上的贊同。目前來看，好鄰居、鮮生活、易果的當務之急就是多方渠道的打通融合。走進農科院的會員升級店鋪會發現，好鄰居的店員會經常對貨架上的貨品進行清點，以便隨時更新頁面的庫存情況。在這個過程中，員工培訓成為一大問題。
“新零售裡，所有人都會參與到庫存的準確性維護上，一個產品賣空瞭，店員就必須線上及時報警，而從電商運營的角度來說，頁面頭部的位置是非常重要的，哪個商品在上面、哪個商品在下面，都會對銷量產生直接的影響。”在肖欣看來，這是線上、線下融合中最典型的沖突。
除此之外，《中國企業傢》走訪農科院升級店鋪時還發現，貨架中部分促銷的生鮮商品曾出現不支持線下購買，必須通過線上下單的情況，對於這一問題，肖欣與陳俊奇給出的解釋都是——彼時系統在調試，該問題現已得到解決。
店員在為線上下單顧客進行配貨。（圖片來源：被訪者供圖）
廚房油煙處理
肖欣告訴《中國企業傢》：“實際上就算是同為線下，一個商品在永輝和大潤發兩個店鋪也不能橫著走，線上和線下更是如此，是兩套完全不同的邏輯。比如某商品在天貓的建檔是1234，但是在線下的建檔很可能就是4321，商品編碼和條形碼還沒有打通。”據陳俊奇透露，調試的新系統將於近期正式上線，以促進多渠道的融合。
此外，有知情人士透露，鮮生活正準備引入某日系便利店高管，而該名高管若加入鮮生活，將負責整個鮮生活全國便利店市場的線下運營。除瞭北京市場，鮮生活也將在杭州對綠城旗下的便利店品牌“綠橙”進行整合，肖欣也希望，能將好鄰居的投資模式復制到全國。
從另一個層面來講，在所有的股權並購中，最重要的還是人的融合。很多企業雖有互聯網公司的頭銜，卻並不能真正實現扁平化的管理。不同團隊在融合之間必然遇到問題，而線下零售的深度改造本身就是一個系統化的工程，如何建立清晰的客戶模型、業務如何數字化，都是需要多方探討。
好鄰居的下一步，就是對商圈店鋪的改造瞭。肖欣透露，新的商圈店型將在2018年第二季度推出，屆時會加入更多黑科技、貼近中國消費者的元素。與此同時，好鄰居還希望能同時完成300傢門店的升級改造，並在北京新開設150傢門店。
從國際與國內的數據對比看，北京的便利店市場依然存在很大空間，但是目前的局勢仍不明朗。未來，資本對便利店、尤其是線上企業對傳統便利店品牌的並購，還將不斷上演。17年來，好鄰居一直在蟄伏，在完成資本並購後，好鄰居重新被賦能。
然而在北京便利店市場，7-ELEVEn沒有做到的事，好鄰居能夠完成嗎？
謝蕓子 xieyunzi@iceo.com.cn
本文首發於2018年第2期《中國企業傢》雜志，原文標題為《好鄰居的“圍城”》
值班編輯：張弘一
審校：陳睿雅
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